Volim modu. Volim njezinu kreativnost, razigranost, sposobnost da nas iznenadi, provocira i potakne na razmišljanje. Moda je mnogo više od odjeće koju nosimo. Ona je način komunikacije, izraz identiteta, društvenih vrijednosti i pripadnosti. Odjećom drugima govorimo tko smo, tko želimo biti, pa čak i kakav svijet priželjkujemo. Upravo zato vjerujem da moda, unatoč svojem velikom okolišnom, gospodarskom i društvenom otisku, ima izniman potencijal postati jedan od pokretača održive transformacije društva. No, može li moda doista biti održiva kada se njezina suvremena industrija temelji na neprestanoj proizvodnji novih kolekcija, poticanju potrošnje i stvaranju osjećaja da je ono što smo kupili jučer već danas zastarjelo?
Kritičari modne industrije spremno će utvrditi da moda ne može biti održiva, da je koncept održive mode oksimoron, proturječje samo po sebi.
Koliko je koncept održive mode složen pokazao je i prosvjed aktivista PETA-e na reviji brenda COS u New Yorku 13. rujna 2026. Aktivisti su kritizirali korištenje vune i upozorili na postupanje sa životinjama u njezinoj proizvodnji.
Slučaj je otvorio važno pitanje: može li se moda smatrati održivom ako zadovoljava neke okolišne kriterije, ali istodobno otvara ozbiljna pitanja dobrobiti životinja? U široj raspravi o održivosti ne možemo zanemariti ni uvjete rada i ljudska prava radnika u modnoj industriji. Odgovor nije jednostavan jer održivost podrazumijeva razmatranje različitih, ponekad i međusobno suprotstavljenih kriterija.
Naizgled je riječ o nerješivom proturječju. Moda podrazumijeva promjenu, a održivost traži odgovorno korištenje resursa, dugotrajnost proizvoda i smanjenje otpada. Međutim, problem nije u promjeni kao takvoj, nego u uvjerenju da svaka promjena zahtijeva kupnju nečeg novog.
Nije problem moda, nego konzumerizam
U svojim znanstvenim radovima o održivoj modi bavila sam se upravo tim proturječjem. Brza moda demokratizirala je pristup odjeći i modnim trendovima, ali je istodobno stvorila proizvodni model u kojem se goleme količine jeftine odjeće proizvode, kratko koriste i odbacuju. Pritom stvarnu cijenu niske maloprodajne cijene često plaćaju okoliš i radnici u globalnim proizvodnim lancima. Posljedice su poznate: velika potrošnja vode i energije, onečišćenje, emisije stakleničkih plinova, gomilanje tekstilnog otpada i radni uvjeti koji ozbiljno ugrožavaju ljudska prava.
Ipak, bilo bi pogrešno zaključiti da je rješenje odustajanje od mode. Moda postoji mnogo dulje od industrije brze mode. Ljudi su oduvijek odjećom izražavali društveni položaj, pripadnost, kreativnost i individualnost. Ono što se mora promijeniti jest gospodarski model koji uspjeh mjeri ponajprije količinom prodanih odjevnih predmeta.
Održiva moda zato nije samo odjeća proizvedena od ekološki prihvatljivijih materijala. Ona uključuje poštene uvjete rada, kvalitetu, mogućnost popravka, ponovne uporabe i recikliranja, ali i promjenu našeg odnosa prema odjeći. Najodrživiji komad često je upravo onaj koji već imamo u ormaru.
Moda kao komunikacijska snaga
Posebno me zanima komunikacijski potencijal mode. U istraživanju koje sam provela s Nikolinom Borčić pokazalo se da su hrvatski mediji održivu modu uglavnom predstavljali kao zanimljiv životni stil ili promotivnu priču pojedinih brendova, a mnogo rjeđe kao ozbiljno gospodarsko, okolišno i društveno pitanje. To je propuštena prilika.
Moda privlači pozornost široke javnosti, posebno mladih, i može komunicirati složene teme na jednostavan, vizualno atraktivan i emocionalno snažan način. Fotografija, modna revija, dokumentarni film ili priča o nastanku jednog odjevnog predmeta mogu potaknuti zanimanje za probleme koje znanstvena izvješća teško približavaju širokoj publici.
Analizirajući dokumentarne filmove o održivoj modi, uočila sam koliko se snažno koriste emocijama i tehnikama uvjeravanja. Takva komunikacija može potaknuti promjene, ali otvara i pitanje manipulacije.
Održiva moda ne smije postati samo nova marketinška etiketa kojom se potrošačima prodaje još više proizvoda. Zato komunikacija mora biti vjerodostojna, transparentna i utemeljena na stvarnim promjenama proizvodnih praksi. Nije dovoljno proizvod nazvati održivim. Potrebno je pokazati zašto je održiv.
Budućnost mode: manje otpada, više kreativnosti
Vjerujem da će budućnost mode obilježiti povezivanje kreativnosti, novih tehnologija i kružnog gospodarstva. Digitalni dizajn, virtualna odjeća, preciznija proizvodnja, inovativni materijali i tehnologije recikliranja mogu smanjiti nepotrebno trošenje resursa. Međutim, tehnologija sama neće riješiti problem ako nastavimo proizvoditi i kupovati sve više.
Jednako važna bit će promjena poslovnih modela. Popravak odjeće, preprodaja, razmjena, iznajmljivanje, prenamjena i dizajniranje proizvoda koji traju trebali bi postati uobičajeni dijelovi modne ekonomije. U takvoj budućnosti posebno mjesto vidim za male dizajnere, lokalne proizvođače i kreativne poduzetnike. Njihova konkurentska prednost ne mora biti količina, nego originalnost, kvaliteta, odgovornost i sposobnost stvaranja emocionalne veze između čovjeka i odjevnog predmeta.
Naravno, odgovornost ne možemo prebaciti isključivo na potrošače. Potrebna su jasna pravila za proizvođače, odgovornost za proizvode tijekom njihova životnog ciklusa i javne politike koje potiču održive poslovne modele. Održivost također ne smije postati privilegij onih koji si mogu priuštiti skupu dizajnersku odjeću.
I na kraju, uz pitanje može li moda biti održiva, nameće se još jedno: može li moda doista promijeniti svijet? Mislim da može. Ne zato što će jedna održiva kolekcija spasiti planet, nego zato što moda ima sposobnost mijenjanja društvenih normi, poželjnih životnih stilova i naših predodžbi o vrijednosti.
Zamislimo društvo u kojem je prestiž nositi kvalitetan odjevni predmet deset godina, kreativno ga preoblikovati ili ponosno reći da smo ga naslijedili. Društvo u kojem je inovacija važnija od hiperprodukcije, a osobni stil od stalnog praćenja trendova. To nije kraj mode. Upravo suprotno, to bi mogao biti početak njezina najkreativnijeg razdoblja.
Moda može biti održiva ako prestane prodavati ideju da nam za sreću stalno treba nešto novo i počne promovirati ideju da ono što već imamo može biti vrijedno, lijepo i posebno. A možda je upravo u tome njezina najveća transformativna snaga: da održivost iz obveze pretvori u želju, iz odricanja u kreativnost, a iz prolaznog trenda u trajnu društvenu vrijednost.